Disonansi Kognitif dalam Iklan, PR, dan Lainnya |

Anda mungkin pernah mengalami disonansi kognitif sebagai akibat dari pengaruh media atau pemasaran, tetapi Anda mungkin tidak mengenalinya .Louise Williams / Getty Images

Sebagian besar waktu, disonansi kognitif tampak seperti pertempuran internal: Anda percaya satu hal tetapi bertindak bertentangan dengan keyakinan itu, atau Anda percaya dua hal yang bertentangan dan dipaksa untuk mendamaikan inkonsistensi dalam pikiran Anda. (1) Tapi, mungkin ada kekuatan eksternal - seperti periklanan, pemasaran, atau hubungan masyarakat - bertanggung jawab untuk menciptakan disonansi juga.

Bagaimanapun, pekerjaan utama dari industri ini adalah untuk mempengaruhi pandangan dan perilaku konsumen seperti kamu. (2) Suka atau tidak, Anda mungkin mengalami disonansi kognitif sebagai akibat dari pengaruh media atau pemasaran, Anda mungkin saja tidak mengenalinya.

Disonansi Kognitif dalam Iklan

Pengiklan mencoba melukis gambar yang Anda hidup tidak lengkap tanpa produk atau layanan mereka. Banyak yang menggunakan disonansi kognitif untuk menunjukkan ketidakkonsistenan antara versi ideal Anda dan kehidupan nyata Anda. Anda mengalami disonansi karena Anda ingin melihat diri Anda dalam cara yang ideal, tetapi Anda tidak perlu menggunakan produk atau layanan itu.

"Ini adalah alat yang digunakan pemasar dan pengiklan sepanjang waktu," kata Matt Johnson, PhD, profesor dan associate dekan di Hult International Business School di San Francisco. “Banyak iklan disiapkan di mana mereka akan membuat klaim eksplisit ini bahwa Anda hanya keren atau cantik atau layak (atau beberapa atribut positif lainnya) jika Anda memiliki produk atau layanan ini.”

Pikirkan tentang iklan sampo. Rambut seorang wanita cantik berhembus tertiup angin. Dia terlihat bahagia, sehat, dan cantik. Pesan yang mendasari adalah Anda juga bisa terlihat bahagia, sehat, dan cantik jika Anda menggunakan sampo yang digunakannya. Anda mengalami disonansi karena Anda ingin terlihat dan merasa bahagia, sehat, dan cantik, tetapi Anda tidak perlu menggunakan sampo itu.

Anda, konsumen, yang tersisa dengan beberapa pilihan, Johnson menjelaskan. Anda dapat menolak klaim sepenuhnya (yang adalah apa yang orang-orang yang berpikiran sangat kuat, kata Johnson). Atau Anda dapat menyelesaikan disonansi dengan menerima pesan dan mengubah perilaku Anda, yang berarti Anda membeli sampo. Atau Anda dapat menyelesaikan disonansi dengan menerima pesan dan mengubah keyakinan Anda. Anda mungkin mulai melihat diri Anda kurang cantik dan sehat karena Anda tidak menggunakan produk itu, kata Johnson.

"Anda dapat memodifikasi sistem kepercayaan asli Anda atau Anda dapat menyelesaikan disonansi kognitif dengan benar-benar membeli apa yang mereka jual, "kata Johnson. Pengiklan, tentu saja, ingin Anda melakukan yang terakhir. Dan jika Anda memilih yang pertama, harga diri Anda kemungkinan akan terpukul karena Anda harus mengakui bahwa Anda tidak memiliki kualitas positif ini.

Semakin persuasif dan semakin memikat iklan, semakin kuat disonansi dan semakin mendesak Anda Anda harus menyelesaikannya, Johnson menambahkan.

Anda mungkin telah melihat taktik yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan mewah yang berangkat untuk menjual gaya hidup lebih dari produk tertentu. "Anda bahkan mungkin tidak melihat apa produk itu di dalam iklan," kata Johnson. "Apa yang mereka lakukan adalah memasarkan gaya hidup dan memasarkan status atau mentalitas yang terkait dengan merek."

Tujuan mereka adalah untuk membuat Anda percaya dan mendukung merek itu karena Anda ingin mencapai gaya hidup itu.

Disonansi Kognitif dalam Hubungan Masyarakat

Pakar hubungan masyarakat juga menggunakan teori disonansi kognitif ketika mereka mencoba untuk mempengaruhi cara orang berpikir atau berperilaku, biasanya dengan menghadirkan informasi untuk memindahkan orang ke sisinya.

Seperti Terence Flynn, PhD, mengatakan dalam sebuah artikel Institute for Public Relations: "Komunikasi persuasif adalah jantung dari hubungan masyarakat." (2) PR pro berusaha untuk mempengaruhi keyakinan atau tindakan publik dengan menyajikan informasi yang menciptakan disonansi kognitif. Untuk menyelesaikannya, Anda harus mengubah sikap atau tindakan Anda (dan dengan demikian kampanye PR telah mempengaruhi sikap atau perilaku Anda).

Pertimbangkan contoh ini: Sebuah merek perawatan pribadi baru menantang perusahaan PR-nya dengan membuat konsumen membeli tampon alami. Menjadi jelas bagi tim PR bahwa banyak wanita bahkan tidak menyadari tampon mereka mungkin berisi materi yang tidak sehat, jadi mereka merancang kampanye yang menyebarkan berita ini dan meningkatkan kesadaran. Mempelajari informasi ini akan menciptakan ketegangan (disonansi) di antara wanita yang memakai tampon. Mereka dibiarkan dengan pilihan untuk terus membeli merek masuk mereka sementara berpotensi membiarkan bahan-bahan berbahaya ini ke dalam tubuh mereka atau untuk membeli merek alami baru.

Ketika Disonansi Kognitif Mempengaruhi Media Apa yang Kita Konsumsi

Peran Disonansi kognitif bermain dalam komunikasi tidak selalu bersifat manipulatif. Contoh lain adalah bagaimana disonansi terkadang mempengaruhi dan mengubah kebiasaan konsumsi media kita. Ini adalah kasus ketika orang melihat ke media, atau outlet media tertentu, untuk menegaskan keyakinan mereka. (3)

Katakanlah seseorang adalah anggota National Rifle Association yang aktif. Ketika mereka mendengar berita tentang penembakan di sekolah, mereka mungkin mengalami disonansi karena informasi baru ini (berita bahwa senjata digunakan untuk melakukan tragedi) menantang sikap mereka tentang senjata. Mereka mungkin melihat ke media yang mempromosikan pandangan konservatif dan anti-senjata untuk menemukan informasi yang memperkuat pemikiran mereka tentang hak-hak senjata (dan karenanya mengurangi ketidaksepakatan yang mereka rasakan). Dalam sebuah studi 2017 yang diterbitkan di Jurnal Komputer Mediated Communication peneliti menyebut fenomena ini "paparan selektif" ke media. (3)

Disonansi Kognitif dalam Komunikasi Bisa Manipulatif - tetapi Juga Dapat Melakukannya dengan Baik

Ketika produk atau layanan diberikan kepada Anda adalah sesuatu yang tidak Anda perlukan (atau lebih buruk lagi, sesuatu yang dapat membahayakan Anda), penggunaan disonansi kognitif dalam komunikasi tampak licik, seperti pengiklan mencoba menipu Anda. Pikirkan iklan rokok dari tahun 1960-an dan 1970-an yang terus melukis merokok sebagai glamor bahkan setelah sains mulai mengungkapkan bahayanya yang sebenarnya.

Ketika Disonansi Kognitif Menyebabkan Perilaku Baik

Tapi iklan dan hubungan masyarakat dapat mempengaruhi orang untuk berlatih dengan baik perilaku juga. Mungkin iklan sedang mencoba membujuk Anda untuk membeli produk atau layanan yang sesuai dengan minat Anda dan dapat bermanfaat bagi kesehatan jangka panjang Anda, kata Johnson. Peralatan olahraga yang akan membuat jantung Anda sehat, misalnya, atau bahkan beralih ke deodoran bebas racun bisa menjadi pengaruh yang baik. Kampanye hubungan masyarakat telah merek daur ulang sebagai "keren."

Menggunakan disonansi kognitif dalam komunikasi dapat mendorong orang menjadi perilaku positif, juga, kata Johnson.

Namun, jika Anda terus-menerus melihat iklan yang membuat Anda mempertimbangkan kembali tindakan Anda atau keyakinan Anda, Anda pasti akan merasa tertekan karena Anda harus terus menyelesaikan konflik internal ini, kata Johnson. "Jika Anda terus-menerus dibombardir oleh iklan dan harus menyelesaikan ini, maka itu dapat menyebabkan stres kronis, yang benar-benar buruk." Menjadi stres kronis untuk waktu yang lama dapat menyebabkan penurunan kekebalan, penyakit jantung, atau perubahan pada Anda otak.

Bisakah Kamu Menghindarinya? Tidak, dan Itu Oke

Jawaban singkatnya adalah tidak, Anda tidak dapat benar-benar menghindari perasaan disonansi kognitif sebagai akibat dari komunikasi dan media (tanpa menghindari komunikasi dan media sama sekali). Pada tahun 2007, New York Times melaporkan bahwa orang-orang terpapar rata-rata 5.000 iklan setiap hari. (4) Asosiasi Pemasaran Amerika melaporkan bahwa jumlah itu mungkin telah melonjak menjadi 10.000 iklan per hari di tahun 2017. (5) Dari media sosial ke papan iklan ke sisi bus dan taksi, pemasaran mengelilingi kami.

Namun sisi baiknya adalah mengakui iklan-iklan ini dan menyelesaikan setiap konflik yang mereka hadapi dapat menyebabkan peningkatan kesadaran diri, yang menurut Johnson selalu merupakan hal yang baik. "Kesadaran diri adalah alat yang sangat hebat untuk orang-orang ketika mereka mencoba untuk menavigasi dunia komersial," katanya.

Daripada merasa frustrasi oleh ketegangan yang diciptakan oleh ketidakteraturan kognitif, ketahuilah bahwa itu adalah proses alami yang dilakukan semua manusia. melalui. Hanya mengakui bahwa perasaan tegang atau disonansi ketika itu terjadi - dan menyadarinya mungkin akibat dari kampanye iklan atau hubungan masyarakat - dapat membantu konflik itu terasa kurang signifikan, kata Johnson.

Sumber Editorial dan Fakta-Pemeriksaan

1. Hall, Richard. Disonansi kognitif. Dunia Psikologi.
2. Flynn, Terence. Bagaimana Narasi Dapat Mengurangi Resistensi dan Mengubah Sikap: Wawasan Dari Ilmu Perilaku Dapat Meningkatkan Penelitian dan Praktik Hubungan Masyarakat. Lembaga Hubungan Masyarakat. 3 November 2015.
3. Minggu B, Lane D, Kim DH, dkk. Paparan Insidentil, Eksposur Selektif, dan Berbagi Informasi Politik: Mengintegrasikan Pola Paparan dan Ekspresi Online di Media Sosial. Jurnal Komunikasi Mediasi Komputer. Oktober 2017.
4. Cerita, Louise. Di mana pun Mata Dapat Melihat, Ini Mungkin Melihat Iklan. New York Times . 15 Januari 2007.
5. Saxon, Joshua. Mengapa Perhatian Pelanggan Anda Adalah Sumber Daya Terburuk di 2017. American Marketing Association.